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“欧洲贵族范儿”广告要出第五部,百岁山有多

作者: 阿信 发布时间: 2021年11月25日 18:08:55

  近日,百岁山“欧洲贵族范儿”的广告又现身各大卫视。八年4部,百岁山的广告远比它的产品更新要频繁。欧式城堡、贵族老小,迷之剧情连载让人摸不着头脑但最后能牢记一句:“水中贵族百岁山”。11月23日,《消费钛度》向百岁山方面了解广告何时“剧终”,百岁山方面回应称第五部广告片已在筹备中。一路看过来的消费者表示:“水照常买,但只想问一句,国内品牌以老外贵族形象为卖点,维系与消费者情感连接的路数是不是过时了?”

  迷一样的连载

  不论是普通消费者还是营销专家,很少有人能冲着“戏多”的百岁山的广告说出个前因后果。于是官网最显眼处,贴心地设有解读四部广告剧情的专栏。“也许是数学家笛卡尔,也许是缠绵悱恻的爱情”,对于广告里的人物关系,百岁山方面暧昧的解释让矿泉水植入一段欧洲宫廷“秘辛”:“老人与少女的关系可以有不同的解读。最广为流传的版本是数学家与年轻女王:52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝汀。”

  根据百岁山官网内容,相差34岁的两人相爱,国王发现后便处死了笛卡尔,在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程,解出来是个心形图案。

  市面上就此衍生出的解读还有百岁山的瓶身设计,有说法视其为正切函数曲线的象征,是“笛卡尔槽”。

  并不是所有人都为这段惹人浮想联翩的故事买单。在知乎、果壳等平台,不少好事博主考证称:瑞典女王克莉丝汀确曾邀请笛卡尔到斯德哥尔摩讨论过哲学。因为不适应气候,笛卡尔感冒引起肺病最终死在瑞典,根本没有风流韵事。在这些消费者眼中,“知音体”的情节,与“贵族氛围”其实毫不相干。

  不论广告剧情调性如何,将广东罗浮山与欧洲城堡相关联,矿泉水化身外国“贵族”信物,混搭场景之下百岁山成功出圈。自2013年第一部诞生起,一直被营销人士热议。

  “瓶装水最重要的广告还是渠道。百岁山的广告,其实淡化了所有记忆点,重在氛围,只为最后一句水中贵族的定位。”海淳网络科技有限公司相关负责人公开表示。也有知乎匿名网友称:“中国文化背景下,大部分消费者对于这个故事一无所知,完全没有任何认同感,也没有任何联想。”

  对于《消费钛度》提及“欧洲老贵族广告”的说法,百岁山方面称:“‘水中贵族’贵在水源,是优质水源的身份象征。”

  营销上,百岁山也并不只靠着笛卡尔称“贵族”,不少国外明星面孔霸屏官网首页。公开报道显示,2018年海外版百岁山在意大利投产,百岁山也与豪门尤文图斯签订了数年的全球合作协议。此外,百岁山还赞助过塞尔维亚国家排球、塞尔维亚国家男篮等。

  业内有声音表示:“看到费德勒、C罗等天王拿着百岁山的画面频频出现时,心里也就默认百岁山是‘水中贵族’了。”

  站对的只有赛道

  在“水中贵族”的广告及宣传语出现前,百岁山品牌母公司创始人周敬良在对外采访中反复强调的是“我们卖的不仅仅是水,更是水文化”。

“欧洲贵族范儿”广告要出第五部,百岁山有多

  句式让人不由得联想到“不生产水,而是大自然搬运工”的农夫山泉;而与周敬良经历更密切相关的,还有多个消费者熟悉的矿泉水品牌。

  公开资料显示,周敬良34岁时曾担任深圳怡宝饮料公司总经理,并在1989年带领怡宝成为了中国国内第一个推出瓶装水的企业,也被业内称为“包装水之父”。1992年,周敬良自立门户,成立深圳景田实业有限公司,生产纯净水。直到2004年正式推出百岁山品牌,进入矿泉水领域。

  作为景田公司旗下品牌,也不难解释百岁山与景田广告的如出一辙。2019年拍摄的景田广告全程同样无旁白:代言人景甜在树上张望,外国男子开豪车载两箱桶装水到来,两人就此相拥。最后以广告词“新兴代桶装水——景田”结尾,同样的贵族气息与同样的一头雾水。

  “百年不变”的贵族广告与“百年不变”的单一产品,给百岁山带来的是近百亿级体量。据公开报道,自2009年开始“百岁山天然矿泉水”连续11年稳居国内天然矿泉水龙头。2017年,里斯咨询数据显示百岁山销售额70.19亿元,并且从2013年以来销售额一路高歌猛进。目前,百岁山以10%左右的市场份额位居中国瓶装水市场占有率前三。也有报道称,从市占率推算,百岁山的年销售额已超百亿元。

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